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微信內測附近的餐廳 餐飲領域漸成新獵場

2019年01月08日 源自: 投中網 閱讀量:

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作為一塊擁有萬億級別市場的大蛋糕,餐飲行業正成為越來越多互聯網巨頭入侵的下一站。特別是就To B業務發展來看,以“吃”為核心的本地生活服務領域,其競爭的火熱程度可謂有增無減。

率先進場的美團、阿里,已將供應鏈提拔為餐飲業務的重要一環,而后續入局的新玩家,也瞄準了B端商戶,探索更多流量變現的可能性。而隨著線上線下融合成為餐飲行業發展的新趨勢,互聯網巨頭們的餐飲B端爭奪戰勢必更加激烈。

流量的新戰場

《電商報》記者近日獲悉,微信在廣州開始內測一項新的功能插件——“附近的餐廳”,其位置在發現欄的“附近的人”下方。“附近的餐廳”分為“美食圈”、“找餐廳”、“我”三個欄目,近似于大眾點評與小紅書的結合體。這其中的“找餐廳”在功能上類似于大眾點評,用戶可以通過頂部搜索欄按照一定的條件,搜索適合自己需求的餐廳。同時,在檢索出的餐廳頁面下方,還附有用戶評價及相關公眾號文章連接。

在2018年10月18日的重大更新中,微信小程序新增了服務分類的快捷導航,彼時餐飲僅僅是其中16個類目之一。此外美食入口下的餐飲分類也過于單一,僅依據菜品做一簡單劃分,餐飲板塊仍不占優勢。

而在此次內測中,微信將“附近的餐廳”獨立為單一小程序,強化了店鋪信息展示,并將其放在發現欄這一戰略流量入口。不難發現,微信正有意強化自身本地生活服務信息聚合平臺的屬性,這也符合“微信之父”張小龍在去年1月提出的微信要 “探索線下生活”的升級方向。

從To B的戰略角度來看,這也可視為自去年組織架構調整以來,騰訊針對微信小程序B端布局的又一步棋。就在去年11月,微信對小程序進行了再次升級,針對“附近的小程序”,新增了分類導航、服務標簽、在線客服展示及門店地址頁四項新功能,其中 “門店地址頁” 可基于地理位置的服務內容需綁定真實門店地址,便于用戶精準定位。這一功能也被認為騰訊有意依托長期累積的C端用戶基礎,將更多流量賦能滲透到更多線下商家。

相比附近的小程序升級,此次推出餐飲服務,則有了更深層的含義。一來,基于在線餐飲服務具有高頻、剛需等特點,在流量增速趨于滯緩、成本持續走高的當下,從本地餐飲服務切入,有助于增強微信及小程序的使用頻率,提升微信自身的用戶粘性;二來,微信作為微信目前最為倚重的社交產品,隨著“附近的餐廳”在商戶端的價值進一步體現,包括流量分發、金融等在內的業務也將有更多用武之地。

值得一提的是,近日字節跳動旗下的短視頻分享平臺“抖音”,于也在部分小吃短視頻左下角植入店鋪信息、折扣券等功能。聯系到今年10月今日頭條上線電商平臺“值點”、11月今日頭條上線“放心購”商品搜索功能、12月抖音全面開放購物車功能等動作,急于借由電商模式找到流量變現道路的今日頭條,此次涉足餐飲服務似乎也不足為奇。

ToB的新戰略

不過無論是騰訊還是字節跳動,對于賦能餐飲更多停留在流量扶持層面,目前互聯網企業在餐飲市場的競逐,更多仍集中在在線餐飲外賣市場領域。隨著2018年外賣行業整合,如今這一領域的較量,已形成了美團旗下的美團外賣與阿里旗下的餓了么雙雄對峙的格局。

然而對于美團或餓了么而言,單純做To C的外賣生意并不具備可持續性。隨著雙方餐飲業務不斷壯大,板塊整合提速,兩者不約而同轉向了爭奪B端,從商戶掘金的戰略路線。

2018年10月30日,美團創始人兼CEO王興發布內部信宣布平臺戰略升級時,便強調要“聚焦Food+ Platform”,以“吃”為核心。美團在其2018年第三季度財報中還特別指出,作為美團在餐飲供應鏈方面持續開拓的業務,快驢進貨在商戶端開展的一系列新業務帶來的增長,將成為美團未來的增長新引擎。

而作為阿里新零售體系中主打餐飲的兩張“王牌”,餓了么與口碑在合并為本地生活服公司后,近期新動作也持續不斷。

去年12月底,餓了么宣布重啟餓了么有菜食材進貨平臺,并向其線上餐飲商戶公布了第三批外賣包裝“安心名錄”。作為重啟“有菜”的第一步,餓了么首先嘗試提供外賣包裝采購,正是切入了B端供應鏈的需求。未來,餓了么不乏將B2B業務延伸到上游的生鮮、糧油等采買和金融服務等領域的可能性。

此外,口碑也將于今年3月開始正式開啟商業化,商家在口碑平臺使用套餐售賣、手機預點單等服務,須繳納一定比例的服務費率。這意味著在借由免費的打法獲得一定市場份額,并完成對餐飲業務的整合后,作為阿里本地生活服務的一環,口碑試圖從B端切入,探索有效的盈利模式。

與整體餐飲市場規模相比,目前在線外賣餐飲市場規模仍不到零頭,互聯網企業在線下的滲透率還有非常大的發展空間。因此,就微信此次內測而言,建立在社交流量及流量入口的競爭壁壘上,通過“附近的餐廳”入局餐飲領域,對于那些需要借助新渠道吸引客流的中小型餐飲商戶而言,吸引力并不小。

當然,騰訊更傾向于扮演“連接器”的角色,其“智慧零售”在深度及廣度,都與阿里的“新零售”存在不小差別。此外,與阿里的由餓了么、盒馬、菜鳥等板塊搭建的餐飲新零售布局相比,騰訊在餐飲領域的智慧零售布局仍未成體系,僅依靠微信的流量入口,在賦能商戶方面能起到多少殺傷力,目前也仍需要打個問號。


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